Auteur: Jérôme Forget. Publié le 22 janvier 2007.
Définir les objectifs d'un site Web est la première étape de la conception d'un projet, Cette étape cruciale est trop souvent ignorée ou bâclée par les designers qui se retrouvent, une fois le produit complété, avec un site inutile et encombrant.
Les deux questions principales à se poser lorsqu'on veut créer un nouveau site Web sont:
Les objectifs d'un site Web doivent s'inscrire dans les stratégies de l'entreprise (du client qui commande le site Web). Un site Web doit répondre à des objectifs et des stratégies que sont fixés les dirigeants d'une entreprise.
Cependant, l'utilisateur du site Web ne doit pas être absent du processus et les concepteurs d'un site doivent également tenir compte des besoins de ceux qui vont utiliser le site. C'est la conception centrée utilisateur, une pyramide inversée où le travail de conception va souvent se faire bottom-up, partant des besoins des utilisateurs potentiels pour finalement répondre également à la mission de l'entreprise.
La connaissance de la clientèle est essentielle si on veut réussir à rejoindre cette clientèle, à l'attirer sur le site et à fidéliser ses visites. Il faut donc connaître la clientèle qui pourrait être intéressé par le site Web et en dresser le profil.
Avant de concevoir des maquettes et des esquisses, il est donc important de rencontrer à la fois le client et les utilisateurs potentiels du site et de recueillir un maximum d'informations. Ces données permettront de dégager la mission et les objectifs du site Web.
Rencontrez d'abord le client qui vous engage. Réunissez les personnes impliquées dans le projet et posez-leur les questions suivantes:
La réponse à cette question devrait être claire et précise. Chaque entreprise définit en premier lieu dans son plan d'affaires sa mission et ses objectifs. Documentez-vous sur l'entreprise en question en consultant brochures, dépliants ou leur site Web déjà existant.
Le site Web d'une entreprise devrait l'aider à atteindre certains de ses buts, que ce soit l'augmentation de la clientèle, du volume de ventes ou une amélioration du service à la clientèle.
Il n'est peut-être pas encore en ligne, mais à quoi ce site servira-t-il? Pourquoi ce client veut-il un site Web? dans quels buts?
Cibler son public est très important car plusieurs questions de structure, d'architecture et de design devront être adaptées le plus possibles à cette clientèle cible. Qui sont les clients de l'entreprise? Souhaite-t-elle diversifier sa clientèle? Quel public veut-elle viser?
Demandez quels sont les concurrents connus de l'entreprise. Effectuez aussi votre propre recherche et tâchez de voir qui sont les concurrents sur le Web.
Soyez honnête en répondant à cette question. Vous perdrez peut-être un client, mais vous éviterez de réaliser un site qui ne convient pas à l'entreprise. Peut-être le Web n'est-il pas le moyen idéal de répondre aux objectifs de l'entreprise et aux besoins des utilisateurs. Ayez la lucidité de le déceler avant de commencer la conception du site.
Même s'il est très souvent absent du processus de conception et d'élaboration d'un site Web, c'est l'utilisateur qui, en bout de ligne, va utiliser les services offerts sur le Web. Il est donc impensable d'ignorer les besoins des utilisateurs, leurs attentes et la façon dont ils utilisent le Web.
Une bonne connaissance du public cible permettra de rendre plus efficace la structure du site, d'adapter la communication et le niveau de langage à employer et d'assurer la fidélité de sa clientèle.
Une étude réalisée par le cabinet international de conseil en stratégie MacKinsey en collaboration avec le spécialiste de la mesure d'audience Jupiter MMXI dans trois grands pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni) a permis de distinguer sept grandes familles d'internautes.
- Les accros : ils représentent 11% de la population totale des internautes. Ce sont les véritables surfeurs du Web. Ils apprécient particulièrement les contenus d'information spécialisée sur des sujets technologiques, et sont les plus sensibles aux bannières publicitaires. C'est dans cette catégorie que se recrutent principalement les créateurs de sites, professionnels ou amateurs. Il est important de noter que tous les autres internautes (soit 89%!), même les plus expérimentés, sont réfractaires aux sites techniquement compliqués.
- Les pragmatiques: ils représentent 21% de la population. C'est dans ce segment que se trouvent les plus gros consommateurs en ligne. Leurs préférences vont à des sites pratiques et performants.
- Les explorateurs: ils représentent 26% des internautes. Leurs activités en ligne sont récentes et ils privilégient les marques à forte notoriété dans leur navigation. En outre, ils n'apprécient pas les bannières publicitaires, n'utilisent pas les outils de recherche et se dirigent principalement sur les sites pratiques et d'utilisation simplifiée.
- Les communicants: d'un poids relatif également important (22%), ce sont des femmes, en majorité, qui utilisent Internet essentiellement via les messageries.
- Les infomaniaques: aux traits plus masculins, ce segment couvre, quant à lui, 14% de la population des internautes. En majorité, il s'agit d'hommes mûrs dont l'intérêt principal réside dans le contenu des sites, notamment financiers et d'informations.
- Les marchandeurs: ce petit segment (3%) comporte des internautes qui privilégient les sites d'enchères, davantage dans un esprit de découverte que pour les prix attractifs qu'ils peuvent y trouver.
- Les monomaniaques: ce sont eux (3%) qui consacrent le plus de temps à chaque page. Ils sont motivés par l'aspect ludique d'Internet et sont attirés par l'esprit communautaire de certains sites permettant de cultiver et de partager des passions en tout genre.
Tiré de Votre Projet Internet, par F. Cazals et B. Domis, Micro-Application.
Les motivations des êtres humains s'expliquent généralement selon trois variables:
On remarque très vite que les motivations de l'être humain sont gérées par la subjectivité et l'irrationalité. Il est important de prendre compte ce facteur afin de créer des outils de communication efficaces.
L'analyse des besoins de l'être humain réalisé par Abraham Maslow en 1954 permet de grouper les besoins selon 5 catégories. Cette pyramide de Maslow peut également être appliquée au Web, mais nous vous proposons ici une méthode plus appropriée, la méthode SONSITE, inspirée de la méthode SONCAS de la négociation commerciale, et remise au goût du Web par François Cazals et Benoît Domis.
| Mobile | Signification |
|---|---|
| Sécurité | L'internaute souhaite la confidentialité et la sécurité dans ses échanges et dans ses transactions | Ouverture | L'internaute souhaite communiquer avec le site, avec sa "communauté d'intérêt" et avec le monde |
| Navigabilité | L'internaute souhaite la rapidité, la simplicité et la facilité lors de son parcours sur un site Web |
| Sourire | L'internaute attend une certaine convivialité et un aspect ludique dans un site Web |
| Individualité | L'internaute veut être considéré comme un individu dans son parcours et dans son dialogue vis-à-vis d'un site Internet |
| Technologie | L'internaute souhaite découvrir de nouvelles technologies |
| Economie | L'internaute souhaite réaliser des économies de temps, dans sa recherche d'information, et d'argent, dans sa recherche de produits et de services |
L'équipement du public cible est très utile afin de déterminer la forme du site Web et les technologies à employer. Si un site est déjà en ligne, il est facile de consulter les log files qui enregistrent toutes les requêtes faites au serveur. Sinon, on peut se fier aux statistiques générales d'Internet afin de déterminer le matériel que possède sa clientèle cible, les navigateurs utilisés, la résolution d'écran, etc.
Après s'être assuré que l'entreprise est prête pour le Web, après avoir analyser la concurrence et sa clientèle cible, il est maintenant temps de déterminer les buts et objectifs du site Web. Ces buts peuvent être de quatre natures différentes:
Bien entendu, il est possible de combiner certains de ces buts mais généralement, un de ces buts va prédominer et va diriger la conception du site. Pour les buts choisis, il faut fixer des objectifs chiffrés, mesurables par des indicateurs précis.
Si votre objectif est de fidéliser la clientèle, il faudra mesurer l'achalandage et la fréquentation du site. On peut donc faire appel à différentes unités de mesure: nombre de pages vues, nombre de visiteurs, nombre de visites, etc.
Si votre but est de conquérir de nouveaux clients, nous voudrons mesurer le moment où le prospect nous permet d'entamer un dialogue avec lui: la plupart du temps, c'est le moment où le prospect donne son adresse de courriel en échange de quelque chose. Un exemple d'indicateur dans ce cas-ci pourrait être le nombre de clics sur une offre proposée sur le site.
Si votre but est d'informer, plusieurs indicateurs peuvent être envisagés. Ce peut être une mesure de fréquentation d'une page importante, un nombre de téléchargements d'un document, etc.
Si votre but est de vendre, le succès se mesurera par un chiffre d'affaires ou un nombre de commandes.
Déterminez ensuite quels services vous aller devoir mettre en oeuvre pour assurer le succès des objectifs visés. Référez-vous à la méthode SONSITE ci-haut et trouvez des moyens de répondre aux sept besoins des utilisateurs.
Statistique Canada (2004). Ménages qui utilisent Internet à la maison, selon le but de l'utilisation. Statcan.ca
NETendances CEFRIO - Léger Marketing (2005). La plus vaste enquête sur l'utilisation d'Internet au Québec. Cefrio.qc.ca